پنج شنبه, 30 شهریور 1396 ساعت 05:44

بازاریابی اخلاقی چگونه توسعه می‌یابد و اجرا می‌شود؟

هیچ‌وقت نمی‌توانیم برای این پرسش یک پاسخ قانع‌کننده پیدا کنیم که روش اخلاقی برای فروش یک جنس، کالا یا خدمات چیست؟، اما در سال‌های اخیر این موضوع به یک بحث داغ و چالشی تبدیل شده است. بر اساس مطالعات، سود شرکت‌ها در سال ۲۰۱۱ به بالاترین سطح خود رسید، درحالی‌که در همین بازه‌ی زمانی شاهد بحران اقتصادی در اکثر کشورهای توسعه‌یافته بودیم. در همین راستا بسیاری از شرکت‌های بزرگ اقتصادی در دنیا که از روش‌های بازاریابی اخلاقی استفاده نمی‌کردند با بحران مواجه شدند. اختلافات گسترده بین شرکت‌ها و مشتریان آنها موجب شد تا تمایل به استفاده از روش‌های کسب‌وکار اخلاقی بیشتر و این موضوع دوباره در مباحث مربوط به بازاریابی مطرح شود. شرکت‌های تجاری به اهمیت استفاده از روش‌های اخلاق‌مدار پی بردند و سعی در گسترش این فرهنگ در بین مشتریان خود کردند. یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای رسیدن به این هدف، در نظر گرفتن روش‌های اخلاق‌مدارانه در بازاریابی است. اگر یک شرکت تلاش کند با استفاده از یک شیوه‌ی اخلاقی کالا یا خدمات خود را تبلیغ کند، می‌تواند تأثیر مثبت و قابل‌قبولی روی همه‌ی جنبه‌های کسب‌وکار خود داشته باشد.

 

بازاریابی اخلاقی چیست؟

 

بازاریابی اخلاقی بیشتر از اینکه یک استراتژی بازاریابی باشد، نوعی فلسفه است که روی تمام جنبه‌های بازاریابی تأثیر می‌گذارد. در این شیوه کارفرمایان به دنبال ترویج صداقت، عدالت و تعهد در تبلیغات خود هستند. با توجه به انتزاعی بودن مفهوم اخلاق، صحبت کردن در این خصوص بسیار چالش‌برانگیز و دشوار است، چون ممکن است تعریف هر کس از کار خوب با تعریف و نظر دیگری کاملا متفاوت باشد. به همین دلیل، در بازاریابی اخلاقی با فهرستی از قوانین و روش‌های مدون روبه‌رو نیستیم، هرچند مجموعه‌ای دستورالعمل‌های کلی و عمومی برای کمک به شرکت‌ها و صاحبان کسب‌وکار وجود دارد که می‌توانند استراتژی‌های جدید بازاریابی را بر اساس آن ارزیابی کنند.

 

قوانین بازاریابی اخلاقی

 

  • همه‌ی روش‌های بازاریابی از یک شیوه‌ی استاندارد پیروی می‌کنند که بر پایه‌ی حقیقت است؛
  • بازاریابی حرفه‌ای از بالاترین سطح استانداردهای اخلاق شخصی برخوردار است؛
  • بحث تبلیغ یک موضوع کاملا مجزا از مباحث خبری و سرگرمی است؛
  • بازاریاب‌ها باید اطلاعات کاملی در مورد افرادی داشته باشند که قرار است در قبال پرداخت وجه بر کالا یا خدمات آنها صحه بگذارد؛
  • شیوه‌ی بازاریابی باید کاملا متناسب با جامعه‌ی هدف و نوع محصول انتخاب شود (مثلا شیوه‌ی بازاریابی برای کودکان کاملا متفاوت از بزرگسالان است)؛
  • بازاریاب‌ها باید خود را با قوانین و استانداردهای دولتی و سازمان‌های حرفه‌ای تطبیق دهند؛
  • اخلاق در همه‌ی تصمیمات بازاریابی باید به‌صورت کاملا باز و شفاف مورد توجه قرار گیرد.

 

بازاریابی اخلاقی مزایا و معایب بسیاری دارد. تبلیغ غیراخلاقی اغلب به همان اندازه که غیراخلاقی است، تأثیرگذارتر نیز هست. تا زمانی که رفتار غیراخلاقی خلاف قانون محسوب نشود، شرکت‌های زیادی از شیوه‌ی تبلیغ غیراخلاقی برای پیروزی در بازار رقابت استفاده می‌کنند.

 

بسیاری از افراد قرص‌های رژیمی را با وجود اینکه به ندرت اثر گذار هستند، خریداری می‌کنند، و علت تمایل افراد به خرید این گونه قرص‌ها را نمی‌توان بی‌ارتباط با ادعاهای عجیب و غریب و باورنکردنی شرکت‌های فروش این قرص‌ها دانست، چنین شرکت‌هایی با این روش‌های دروغین مشتری را فریب می‌دهند. حال اگر برخی از این کمپانی‌ها بخواهند متعهد به روش‌های اخلاقی بازاریابی باشند، به احتمال زیاد از بازار رقابت کنار گذاشته می‌شوند.

 

البته شرکت‌هایی که به دنبال ارائه‌ی تصویر خوبی از خودشان هستند و برنامه‌ی بلندمدتی برای معرفی و توسعه‌ی روابط خود با مشتری دارند، باید به این نکته توجه داشته باشند که استفاده از روش‌های اغواکننده برای جلب مشتری، خیلی زود اعتماد مشتری را از بین می‌برند و شکست می‌خورند. طرفداران یک برند خاص از اینکه مورد فریب قرار گیرند، متنفر هستند. شرکت‌ها می‌توانند از روش‌های بازاریابی اخلاقی به‌عنوان روشی برای جلب اعتماد مشتری استفاده کنند. اگر شرکت ادعای خاصی در تبلیغاتش در مورد یکی از محصولات مطرح کند، این دیدگاه مثبت به همه‌ی محصولات آن شرکت نیز ممکن است تسری پیدا کند و همین مسئله باعث جلب اعتماد مشتری به شرکت و خدمات ارائه شده از سوی آن می‌شود.

 

نمی‌توان با اطمینان صددرصد گفت روش‌های بازاریابی یک شرکت اخلاقی هستند یا نه. در واقع مرزهای تعریف شده برای اخلاق معمولا ثابت نیستند. بسیاری از شرکت‌ها ممکن است در یک جنبه از استراتژی بازاریابی‌شان روشی کاملا اخلاقی داشته باشند و در یک جنبه دیگر اصلا این مسئله را رعایت نکنند.

 

چه کسانی بازاریابی اخلاقی را به کار می‌گیرند؟

 

 

به هرحال همه شرکت‌های تجاری این فرصت را دارند که از شیوه‌های بازاریابی اخلاقی استفاده کنند. هر کسب‌وکاری از اداره‌ی فروشگاه‌های کوچک و شخصی گرفته تا شرکت‌های بین‌المللی زنجیره‌ای هم می‌توانند از روش تبلیغ صادقانه، شفاف و منصفانه برای معرفی خدمات خود به مشتریان استفاده کنند و هم از روش‌های غیراخلاقی بازاریابی. بازاریابی اخلاقی اگر به صورت هوشمندانه مورد استفاده قرار بگیرد، می‌تواند اقتصادی و تأثیرگذار باشد. فراموش نکنید استفاده از شیوه‌های تبلیغاتی غیراخلاقی افزایش فروش یا کاهش هزینه‌های تبلیغاتی را تضمین نمی‌کنند.

 

برخی از شرکت‌ها نحوه‌ی اجرای کار و تبلیغات را بر اساس اصول شخصی با ارزش خود تعریف می‌کنند. در این شرکت‌ها، تبلیغ به شیوه‌ی اخلاقی یک امر کاملا طبیعی و جزئی از هویت شرکت است. این مسئولیت‌پذیری شرکت می‌تواند برای افرادی که به چیزی فراتر از قیمت و کیفیت می‌اندیشند، دلیل خوبی برای خریداری کالاهای آنها باشد. شرکت‌هایی که برای تلاش‌هایشان در رفتار عادلانه با کارگران، انتخاب مواد اولیه‌ی مناسب، انجام اقدامات مناسب به‌منظور حفظ محیط زیست و فعالیت‌هایشان در موسسه‌های خبریه معروف هستند، باید این ویژگی‌ها را در تبلیغات خود بازتاب دهند.

 

در برخی دیگر از شرکت‌ها استفاده از روش‌های بازاریابی اخلاقی، پا را از اعتبار بخشیدن به شرکت فراتر می‌گذارد. به عنوان مثال، یک فست فود به نام دومینو، در یک کمپین معروف تبلیغاتی، به جای استفاده از تصاویر استودیویی که پیتزا را بی‌نقص جلوه‌ می‌داد، تصاویری واقعی از پیتزاهای دومینو را به مشتری‌هایش نشان داد. این تبلیغ، نه تنها تصویر دل‌چسبی از پشت صحنه‌ی تبلیغات مصنوعی و غیرواقعی را به نمایش گذاشته بود، بلکه یک ارتباط صادقانه و صمیمانه هم بین پیتزا دومینو و خریداران آن به وجود آورد. این کمپین تبلیغاتی توانست به بهترین شکل ممکن توجه‌ها را به سمت خودش جلب کند.

 

 

انواع تبلیغات غیراخلاقی

 

  • تبلیغات غیرمستقیم: گاهی در برخی مکان‌ها مقررات خاصی برای تبلیغ یا عدم تبلیغ برخی محصولات مانند سیگار وجود دارد. در این شیوه‌ی تبلیغاتی از روش‌های غیرمستقیم برای معرفی و تبلیغ این محصولات استفاده می‌شود، بدون اینکه به‌طور مستقیم به آن اشاره شود.
  • اغراق: گاهی در تبلیغ یک محصول، اطلاعات غیرواقعی در مورد کیفیت یا محبوبیت آن ارائه می‌شود. مثلا استفاده از شعار «دسترسی آسان در سرتاسر دنیا» که ممکن است جنبه‌ی واقعی نداشته باشد.
  • تبلیغات پرسروصدا: وقتی در تبلیغ یک محصول، کالا یا خدمات به‌جای معرفی جنبه‌های عملی محصول بیشتر به جنبه‌های انتزاعی آن اشاره شود. مثلا صحت شعار «بهترین طعم قهوه» با توجه به سلیقه‌ای بودن آن هیچ‌وقت قابل اثبات نیست.
  • تبلیغ ادعاهای تأیید نشده: بسیاری از کمپانی‌ها مواردی را در تبلیغ محصولات خود بیان‌ می‌کنند که از لحاظ علمی تأیید نشده است. به‌طور مثال، کمپانی‌های شامپوهای تجاری مواردی را در مورد جلوگیری از ریزش مو یا تقویت موها در تبلیغات خود بیان می‌کنند که به لحاظ علمی اثبات نشده است و البته هیچ‌گونه توضیح علمی و منطقی نیز در این خصوص به مشتریان داده نمی‌شود.
  • استفاده‌ی ابزاری از زنان: نگاه به زن در تبلیغات معمولا نگاهی جنسیتی یا از نوع خدمتکار خانگی است. این نوع نگاه مورد پذیرش مردم عامه است و باعث تقویت فرهنگ جنسیتی در جامعه می‌شود.
  • مطرح کردن یک ادعای دروغ در مورد رقبا: استفاده کمپانی از یک ادعای دروغ یا گمراه‌کننده در مورد رقبا که موجب اشاعه‌ی اطلاعات اشتباه به مشتری شود.
  • کودکان در تبلیغ: علی‌رغم عدم توانایی کودکان در ارزیابی یک محصول به‌صورت واقعی و عینی، امروزه شاهد نقش پررنگ کودکان در تبلیغات هستیم. استفاده‌ی ابزاری از کودکان یکی از مصادیق بارز بی‌اخلاقی در روش‌های بازاریابی است.

 

بازاریابی اخلاقی چگونه توسعه می‌یابد و اجرا می‌شود؟

 

 

بازاریابی اخلاقی به یک برنامه مدون اشاره نمی‌کند، بلکه ابزارهایی را برای ارزیابی استراتژی‌های مورد استفاده‌ی بازاریابی در گذشته، حال و آینده در اختیار افراد قرار می‌دهد. اگر یک کمپانی به این نتیجه برسد که استفاده از بازاریابی اخلاقی می‌تواند موجب افزایش سود و مقبولیت عمومی محصولاتش در جامعه‌ی هدف شود، بهتر است اقداماتی برای تغییر روش فعلی بازاریابی شرکتش انجام دهد. در برخی موارد این تغییرات ممکن است کاملا در نقطه‌ی مقابل استراتژی قبلی باشد و گاهی نیز نیازمند یک تغییر اساسی و جدید در شیوه‌ی تبلیغاتی هستیم.

 

هر گونه تلاش برای استفاده از روش بازاریابی اخلاقی باید با ارزیابی دقیق شرکت از شرایط موجود، نوع نگاه مشتریان و جامعه‌ی هدف صورت گیرد. بازاریابی اخلاقی مزیت‌های زیادی دارد، اما کمپانی‌های معدودی هستند که در صورت امکان کاهش سود خود را متعهد به انجام آن می‌دانند. انجام تحقیق دقیق و اصولی بهترین گزینه برای کشف و پیش‌بینی تأثیرات تغییر استراتژی در یک شرکت است. اگر ثابت شود بازاریابی اخلاقی هزینه‌ی سنگینی به کمپانی‌ها وارد می‌کند، در آینده شاهد نادیده‌گرفتن این روش در بازاریابی از سوی بسیاری از شرکت‌ها و کمپانی‌ها خواهیم بود.

 

باید توجه داشت هر کمپانی خودش در مورد ویژگی روش‌هایی که قرار است در تبلیغات از آن استفاده کند، تصمیم می‌گیرد. همان‌طور که قبلا هم ذکر شد، مبحث اخلاق یک موضوع کاملا انتزاعی است، چیزی که در نظر یک فرد درست است ممکن است از دید فرد دیگری کاملا اشتباه باشد. بازاریاب‌های حرفه‌ای باید به این توافق برسند که چگونه وارد این معرکه شوند. باید به این نتیجه برسند در تبلیغ کالا یا خدمات خود صداقت داشته باشند، از کودکان استفاده‌ی ابزاری نکنند یا ادعاهای غیرمنصفانه در مورد رقبای خود مطرح نکنند. در واقع بهتر است تعادل مناسبی بین بیان حقیقت در تبلیغ و توانایی خود در متقاعد کردن مشتری ایجاد کنند.

 

در پایان باید به این نکته نیز اشاره کرد که بازاریاب‌های اخلاقی باید توانایی توجیه تصمیم‌ خود در برگزیدن این روش را داشته باشند. در بسیاری از کمپانی‌ها، فقط اینکه بدانیم بازاریابی اخلاقی کار درستی است انگیزه‌ی کافی برای انجام این کار ایجاد نمی‌کند. اغلب بازاریاب‌های اخلاقی گزینه‌های خوبی برای بهبود شرایط فروش و مقبولیت عمومی پیشنهاد می‌کنند. بازاریابی اخلاقی نه تنها یک روش خوب برای برقراری ارتباط با مشتریان است، بلکه ریسک اینکه مشتری‌ها فکر کنند زیاد از حد از خود تعریف می‌کنید را کاهش می‌دهد. در روش‌هایی که در بازاریابی اخلاقی به کار می‌گیرید باید بتوانید بین مسئولیت اجتماعی سازمان و منافع سازمان تعادل برقرار کنید.

کانون تبلیغاتی شطرنج

طراح، مشاور و مجری کلیه امور تبلیغات، چاپ و بسته بندی

گرافیک، وب سایت، مالتی مدیا، چاپ دیجیتال، ست اداری و...

600 نظرها

  • پیوند نظر GbvArteli پنج شنبه, 28 دی 1396 ساعت 20:13 ارسال شده توسط GbvArteli

    cialis women use
    cialis cost
    cialis one a day review
    [url=http://veucialis.com/]order cialis online[/url] ’

  • پیوند نظر Johnb840 پنج شنبه, 28 دی 1396 ساعت 17:06 ارسال شده توسط Johnb840

    Rattling nice pattern and good subject matter, hardly anything else we need D. daedaddadaeg

  • پیوند نظر PatrickSmulk پنج شنبه, 28 دی 1396 ساعت 10:56 ارسال شده توسط PatrickSmulk

    best place to buy generic cialis
    cialis prices
    buy viagra ou cialis
    cheap cialis
    discount cialis online no prescription
    cialis prices
    cheapest generic viagra cialis
    cialis tablets
    order generic cialis online canada

  • پیوند نظر EdwardNigue پنج شنبه, 28 دی 1396 ساعت 00:22 ارسال شده توسط EdwardNigue

    generic cialis pills e20
    buy cialis
    cialis pills dosage
    buy cialis
    cheap cialis sydney
    cialis cost
    cialis cheapest price uk
    cialis generic
    cialis cheap usa

  • پیوند نظر GevArteli چهارشنبه, 27 دی 1396 ساعت 17:59 ارسال شده توسط GevArteli

    cialis no prescription canada
    cialis.com free offer
    daily cialis 5mg generic
    [url=http://jrucialis.com/]canada cialis[/url] ’

  • پیوند نظر Jimmyorilk چهارشنبه, 27 دی 1396 ساعت 13:01 ارسال شده توسط Jimmyorilk

    dove comprare viagra online forum
    viagra without a doctor prescription
    viagra prescription online legal
    non-prescription viagra
    is it legal to buy viagra online in usa
    viagra coupons
    viagra and redbull together
    viagra coupon
    long does take get viagra prescription

  • پیوند نظر Charlesweima سه شنبه, 26 دی 1396 ساعت 22:38 ارسال شده توسط Charlesweima

    is viagra 25 mg enough
    viagra without a prescription
    safe to order generic viagra online
    viagra without doctor
    there generic drug viagra
    viagra coupons
    generic drugs viagra
    viagra coupons 2018
    viagra uk online prescription

  • پیوند نظر FndArteli سه شنبه, 26 دی 1396 ساعت 17:18 ارسال شده توسط FndArteli

    brand cialis name online order
    buy cialis professional
    online cialis reviews
    [url=http://buyvcialiosonline.com/]cialis online[/url] ’

  • پیوند نظر FrancistiGma سه شنبه, 26 دی 1396 ساعت 15:46 ارسال شده توسط FrancistiGma

    viagra online us pharmacy
    viagra without a prescription
    how to get a erection without viagra
    viagra without doctor
    generic viagra march 2012
    viagra coupons 2018
    generic version viagra available
    viagra prices
    generic viagra soft tabs 100mg

  • پیوند نظر Helenbok سه شنبه, 26 دی 1396 ساعت 07:49 ارسال شده توسط Helenbok

    loans for bad credit
    [url=http://paydayhjkfg.com/]payday loans online no credit check[/url]
    loans for bad credit
    payday loans no credit

نظر دادن

از پر شدن تمامی موارد الزامی ستاره‌دار (*) اطمینان حاصل کنید. کد HTML مجاز نیست.