چاپ کردن این صفحه
سه شنبه, 31 مرداد 1396 ساعت 05:25

تبلیغات بازرگانی تلوزیونی

درک درست از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون

 

برای درک درست از این امر که تبلیغات بازرگانی در رسانه های عمومی به خصوص تلویزیون که مخاطبان زیادی دارد , با چه ویژگی های همراه است که توانسته نظرات اغلب کارشناسان ارتباطات را به خود جلب کند و یا به عبارت دیگر شیوه تبلیغات بازرگانی به چه صورت است که توانسته است , در روند زندگی خصوصی مردم تغییراتی را ایجاد کند به همین منظور این نوشتار تحت عنوان« درک درست از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون» وبا مطالعه انواع تبلیغات در رسانه ها را مورد مطالعه قرار می گیرد

 

● مقدمه :

 

وقتی هر روز از منزل به قصد دانشکده و یا جاهای دیگری که قرار است برویم ، در مسیر راه با هزاران نوع تبلیغات اعم از خصوصی و غیر خصوصی که در صدد جلب و جذب مشتریان و مخاطبین خویش می باشند ، قرار می گیریم که ناخودآگاه ما ها را نیز بسوی خودش می کشانند. با دیدن انواع مختلف تبلیغات که می توانند شامل آگهی های چاپی ، کاتالوک ، مجلات و روزنامه های زرد ، بروشور ، بولتنهای اطلاع رسانی ، پوستر های تبلیغاتی ، تابلوهای تبلیغاتی ، آرم ها و نماد ها و تصاویر متحرک در چهار راها که هر کدام با شیوه های خاصی افکار و اذهان عمومی مردم را در تسخیر خویش در آورده اند ، مواجه می شویم ، این نکته به ذهن خطور می کند که آیا همه این نوع تبلیغات موثر اند و یا اینکه مردم در زندگی اجتماعی انسانی خود تحت این تصاویر تبلیغاتی قرار دارند؟

 

چیزیکه امروزه خیلی بدیهی تلقی می شود و مردم به نسبت به آن اهمیت زیادی قائل نمی شود اینست که تبلیغات نه تنها در بیرون از منزل ما ها را هدف تجاری خود قرار داده بلکه در داخل منزل نیز مورد هجوم سیل آسای خود قرار داده اند که به وسیله وسایل رفاهی منزل؛ مانند تلویزیون ، رادیو ، موبایل و حتی با وسایل گرمایشی و سرمایشی توانسته اند ضمن تبلیغ مصرف ،انسان ها را نیز در زمره ای تبلیغ خود درآورند. چنانچه که می خواهیم از یخچال آب برای نوشیدن برداریم نا خودآگاه به یاد تبلیغ آب کوهرنگ می افتیم و یا اینکه صدای نازک مبلغ تبیلغات در گوش مان طنین انداز می شود " زیبا جادار مطمئن – سرما داره فروان ، یخچال فریزر امرسان". به همین دلیل است که پژوهشگران علوم اجتماعی معتقدند : امروزه گسترش اطلاعات و تبلیغات که طی فرایند های ارتباطی به ثمر نشته اند ، توانسته اند حریم های خصوصی مردم را در نوردند.

 

اما عده ای دیگری از کارشناسان معتقد اند که باید به بعضی از اطلاع رسانی های مثبت که توسط عوامل تبلیغاتی در جامعه صورت می گیرد را ارج نهاد ، زیرا بدون این گونه اطلاع رسانی صحیح هیچ وقت امکان انتخاب درست را نخواهیم داشت. زیرا یکی از هداف تبلیغات، رسانیدن آگاهی برای عموم مردم است که بدین وسیله ضمن درک نیاز های مصرف کننده به نفع شرکت مربوطه نیز می انجامد به شرط اینکه کالای مذکور از کیفیت مرغوبی برخوردار باشد. یا به عبارت دیگر تبلیغات ضمن اطلاع رسانی و آگاه ساختن، باید مخاطب را متقاعد می کند که به چه دلیل از فلان کالا استفاده کند.

 

برای درک درست از این امر که تبلیغات بازرگانی در رسانه های عمومی به خصوص تلویزیون که مخاطبان زیادی دارد ، با چه ویژگی های همراه است که توانسته نظرات اغلب کارشناسان ارتباطات را به خود جلب کند و یا به عبارت دیگر ؛ شیوه تبلیغات بازرگانی به چه صورت است که توانسته است ، در روند زندگی خصوصی مردم تغییراتی را ایجاد کند ؟ به همین منظور این نوشتار تحت عنوان« درک درست از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون» وبا مطالعه انواع تبلیغات در رسانه ها را مورد مطالعه قرار می گیرد.

 

تبلیغات چیست :

 

اصطلاح تبلیغات ریشه در کنگرگاتیو دی پروپگاندا فید (congregation de propaganda fid) یا کنگره ترویج ایمان (congregation for the propagation of faith) دارد که در سال ۱۳۶۲ ، کلیسای کاتولیک آنرا بر پا نمود. این زمان مصادف بود با نهضت اصلاح طلبی که گروه های مختلف از کلیسای کاتولیک جدا می شدند .این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود و به موضوعات مهم آن دوره که کشمکش میان علم و دین بود ، پرداخته می شد. یکی از چهره های اصلی در این کشمکش گالیله بود(۱). البته کار و تلاش های اصلی که در این میان خیلی اثر گذار بود را می توان به لاسول در زمان جنگ جهانی نسبت داد. او چند سال بعد از جنگ تعریفی دقیقی از تبلیغات ارائه داد : تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگار (representation) ها است که این نمودگار ها ممکن است شکل گفتاری ، نوشتاری ، تصویری یا موسیقیایی داشته باشند(۲).

 

تبلیغات در آن زمان شکل تجاری به خود نگرفته بود ، فقط جنبه سیاسی - مذهبی داشت که برای متقاعد نمود افراد مورد استفاده قرار می گرفتند که با به وجود آمدن رادیو و تلویزیون این امر کم کم تبدیل به تبلیغات تجاری شد که در صنعت رسانه های عمومی مورد کاربرد قرار گرفت. در تبلیغات بازرگانی به زبان سادتر می توان گفت ؛ هر عملی که باعث جلب توجه مردم به محصول خاصی و یا فعالیت های تجاری درجامعه گردد ،تبلیغات نامیده می شود، البته طوری که مردم از آن به خوبی استقبال کنند و درنهایت منجر به خرید محصول مورد نظر گردد . تعریفی که توسط انجمن بازاریابی آمریکا ارائه شده است بدین عقیده است که تلبیغات معرف غیر شخصی است که هدف آن آگاهی و اشاعه اطلاع رسانی بیشتر از یک ایده می باشد تا کالا و یا خدماتی را به منصه ظهور برسانند. جامع تر از این دوتعریف، تعریفی از تبلیغات در کتاب راهنمایی تبلیغات آمده است که اظهار میدارد ؛ تبلیغات اطلاعات کنترل شده ، قابل تشخیص و قانع کننده است که توسط رسانه های ارتباط جمعی ارائه می شوند. حال اگر دقت بیشتری نسبت به این امر داشته باشیم و بیشتر در این مورد بدانیم باید به کتاب مدیریت تبلیغات نوشته محمود محمدیان رجوع کرد .در این کتاب آمده است که اگر بطور کلی دید وسیعی در مورد تبلیغات داشته باشیم، بهتر است به مفهوم سترگ بازاریابی که به دوشاخه اصلی تقسیم می شود «بازاریابی محض و بازاریابی اجتماعی » دقت و تامل کنیم . بازاریابی محض؛ به تضاد ها و خواسته های کوتاه مدت مشتریان توجه نموده و رفاه بلند مدت او را در نظر می گیرد اما بازاریابی اجتماعی سعی در برقرای تعادل بین منافع تولید کننده ، نیاز و خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه دارد. بدین معنی که دیگر دوره بازاریابی محض در عصرمشکلات زیستی - محیطی ، کمبود منابع ، رشد فزاینده جمعیت ، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی در کشور های توسعه نیافته و یا کم رنگ بودن آن در کشور های در حال توسعه گذشته است و باید به بازار یابی اجتماعی که همان منافع سه گانه تولید کننده و مصرف کننده و محیط زیست را در نظر دارد، توجه نمود .

 

به همین دلیل است که امروزه هدف اصلی بازاریابی طی برنامه ریزی تبلیغاتی بر اساس آگهی اطلاع رسانی ، آگهی متقاعد کننده و آگهی یاد آوری کننده صورت می گیرد :

 

آگهی اطلاع رسانی و یا آگاه کننده ؛ در باره محصولی جدید، مطلع نمودن مشتریان در باره تغییر قیمت های ، شرح چگونگی کار برد محصول ، رفع شایعات و کاهش نگرانی مصرف کننده می پردازد وهنگامی که محصول جدیدی وارد بازار می شود برای معرفی آن بکار گرفته خواهد شد.

 

آگهی متقاعد کننده ؛ به آن دسته از آگهی های تبلیغاتی گقته می شود که مشتری را نسبت به خرید محصول ترغیب کند و همینطور این نوع آگهی زمانی که بازار رقابتی افزایش یابد کاربرد بیشتری پیدا می کند.

 

آگهی یاد آوری کننده ؛ مانند انواع قبلی کاربرد خاصی خودش را دارد ، همیشه به مشتریان خود نوعی محصول را یاد آوری می کند که ممکن است در آینده نزدیک کالای مورد نظر نیاز باشد. البته این امر زمانی کاربرد دارد که محصول مورد نظر شناخته شده باشد.

 

البته نکات مهم دیگری که توانسته اند تا بهتر و بیشتر در امر تبلیغات به بازاریاب و یا تبیلغ گر کمک کنند وجود دارند که از آن بنام پنج طرح اقناعی یاد می شود. این طرح ها که بیشتر در این دو رسانه جمعی یعنی تلویزیون و رادیو کاربرد دارد ، در کتاب اقناع و تبلیغ نوشته عبدالرضا شاه محمدی به خوبی توضیح داده شده است وهمینطور از نظر روان شناسان اجتماعی و کارشناسان ارتباطات از لحاظ ثمربخشی و کاربردی مورد تائید قرار گرفته اند . وآن پنچ طرح عبارت اند از:

 

۱) طرح محرک و پاسخ ؛ این طرح در ابتدا طرح انگیزشی را رد می کند و معتقد است که با وارد کردن محرکی ،افراد و یا هر جاندار دیگری پاسخ خواهند داد. مثلا ً با گذاشتن غذا جلوی یک فرد گرسنه ناخودآگاه بزاق آن ترشح می کند و به همین دلیل است که کارشناسان اعتقاد دارند که این طرح در فرایند تبلیغات موثر خواهد بود . البته این طرح تکنیک های نیز به همراه دارد که از آن جمله می توان به امر " تکرار ، اسارت مخاطب و مجاورت زمانی و مکانی " اشاره کرد .

 

۲) طرح شناختی ؛ این طرح بر عکس طرح محرک و پاسخ عمل می کند و معتقد است که انسان موجود متفکر و منطقی می باشد و به همین دلیل می توان با دادن اطلاعات و آگاهی از وضعیت مطلوب ، کیفیت بهتر کالا و خدمات پس از فروش محصولی ، توجه آنان را جلب نموده و سبب مصرف محصول مورد نظر گردد . مثلا:" استفاده از فلان کالا مزیت های فراوانی دارد و خدمات آن بیشتر و بهتر از دیگر شرکت های تولید کننده می باشد". البته تئوری های مثل سازو کار شناختی ، نا هماهنگی شناختی و نظریه مفهومی یاری رسان این طرح می باشند .

 

۳) طرح انگیزیشی ؛ بر خلاف طرح محرک و پاسخ در این طرح افراد موجوداتی منفعل تصور نمی شوند که به صورت انفعالی به خرید کالا اقدام کنند. انسان موجودی با انگیزه است که با هدف خاصی به سمت خرید کالایی گام بر می دارد. مبلغ در این طرح عقیده دارد که مهمترین عنصر انگیزه مخاطب است و برای فروش کالا باید انگیزه او را بر انگیخت. فرد دارای انگیزه ایست و این باعث ایجاد تنش در او می شود, فرد سعی در کاهش این تنش دارد. این طرح معمولا دارای دو مرحله است:

 

الف) کشف انگیزه های مصرف کننده و باز تولید این انگیزه ها.

 

ب) تغییر دادن شکل محصول به صورتی که توانایی آنها برای ارضا نیازهای کشف شده مشخص باشد.

 

۴) طرح اجتماعی ؛ این طرح با تاکید به ارزش ها و هنجار های اجتماعی بیشتر در بین گروه های اجتماعی جای دارد و معتقد است که افراد نیاز به تائید دارد و به همین دلیل است که حساسیت زیادی نسبت به عقیده کسانی دارد که در مجاورت او هستند . در کل این طرح با ایجاد حس تعلق گروهی در فرد سعی در مصرف کالای خاصی می کند.

 

۵) طرح شخصیتی ؛ این مدل نشان دهنده این امر است که افراد شبیه به هم نبوده و نیستند و اعتقاد دارد که عده ای خیلی زود تحت تاثیر قرار می گیرند و عده ای دیگر دیرتر . از همین روست که دو نوع عملکرد مختلف را تبیین می کند که عبارت اند از:

 

الف) عملکرد دفاع از خود: که فرد در آن تلاش می کند از تنش ها و تضاد های درونی خود بگریزد.

 

ب) عملکرد بیان ارزشی: منظور سعی افراد درجهت مثبت نشان دادن عقاید و نظریاتشان می باشد. نظیر تبلیغاتی که شامپوی خاصی را برای جلو گیری از ریزش مو به افراد معرفی می کند.

 

بدین صورت متوجه می شویم که تبلیغات خود یک روند بسیار مهمی را داراست که طی این فرایند می توانند جامعه را بسوی اهدافی خود متمایل سازد.

 

● اهداف تبلیغات :

 

همان طور که قبلا عنوان شد ، در عصر مشکلات زیست محیطی ، کمبود منابع ، رشد فزاینده جمعیت ، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است؟ چنانچه شرکت ها خواسته های فردی را درک و تامین نمایند ، آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه بکار برده است ؟ چنین نگرانی ها و تضاد ها ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیگتر می کند . بنابر این مفهوم بازاریابی در تعیین سیاست گذاری های آن بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت ، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل بر قرار می سازد(کاتلر و آرمسترانگ ، ۲۰۰۱). به همین دلیل است که اکثر شرکت ها در ابتدا اهداف بازاریابی خود را بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار می دادند و اما بعداً آنها به اهمیت بلند مدت خواسته های مشتریان خود پی بردند که این امر منجر به ظهور بازاریابی اجتماعی گردید. طوری که تمام شرکت ها در حال حاضر در اتخاذ تصمیم های تبلیغاتی شان ، منافع جامعه را نیز مد نظر قرار می دهند . بنابر این می توان گفت که هرچند بعضی ها اعتقاد دارند که هدف بازاریابی همان برنامه های هستند که در جهت آگاه ساختن بازار ، متقاعد کردن مشتریان و یاد آوری محصول مورد نظر می باشد اما بطور کلی هدف تبلیغات نوعی بازاریابی است که در یک تعریف جامع و کلی چنین می گنجد ؛ بازاریابی خلاقیت در عمل است یعنی با ابتکار های جدید سعی در حذب بازار و جلب مشتریان بیشتر و کنترل قیمت ها و کیفیت محصول شرکت ها.

 

دکتر محمود محمدیان در کتاب خود از قول پروفسور جروم مکارتی هدف بازاریابی که همان هدف تبلیغات نیز باشد را چهار عامل اصلی مانند : کالا ، قیمت ، توزیع و ترویج می داند و به همین ترتیب وظایف مدیریت تبلیغات در امر بازاریابی را به سه دسته مثل : منظم کردن سطح تقاضا ها ، زمان بندی تقاضا ها و ارائه مشخصات تقاضا ها تقسیم می کند.

 

اما بعد از ارائه این چهار عامل در امر بازاریابی متخصصان تبلیغات عناصر دیگری را وارد زمره ای بازاریابی نمودند . بطور مثال کیگان (warren keegan) واژه تفحص را پیشنهاد می کند. اینکه قبل از هر اقدامی برای تبلیغ باید در امر مورد نظر تحقیق و تفحص صورت گیرد و مشخص گردد که شرکت مورد نظر نیازمند چه نوع تبلیغ می باشد و یا اینکه آیا جامعه آنرا می پذیرد یا نه ؟ همه این تلاش ها بر مبنی اهدافی صورت می گیرد که شرکت مورد نظر و جامعه انسانی مورد مصرف را بتوانند درست درک و نیاز های آنان را خوب بشناسند و مطابق آن استراتژی خاصی را تدارک ببینند .

 

به همین دلیل است که اهداف تبلیغات در هر جامعه ای متمایز از دیگر اجتماعات انسانی می باشند زیرا که هر جامعه شرایط و نیازهای خاصی خودش را دارند و باید درک درست از مردم آن جامعه و خود جامعه مصرفی و همینطور رسانه های عمومی که انتقال دهندگان پیام تبلیغاتی هستند ، داشت. از همین روست که دانشمندان در عرصه تبلیغات مراحل متعددی در جهت موفقیت و سازگاری تبلیغات پیشنهاد می کنند. چنانچه در کتاب مدیریت تبلیغات نوشته دکتر محمود محمدیان اهداف تبلیغات( mission) اولین مرحله در امر بازاریابی عنوان می شود اما لازم است بدانیم که اساسی ترین مرحله نیز می باشد. مراحل بعدی که عنوان می شود مراحلی هستند که تاثیراتی شگرفی در پیام تبلیغاتی دارند و هر کدام می توانند پیام را ضعیف و یا موثر جلوه دهند که عبارت اند از : پول ( money) ، پیام ( message) ، رسانه ( media) و ارزیابی ( measurement) . این مراحل نیازمند توضیحات بیشتری است که در اینجا امکان آن نیست و فقط به یاد آوری آنان اکتفا می شود اما بجای آن استفاده از تکنیک های که در امر تبلیغات تلویزیونی موثر است و کاربرد بیشتری دارد ، باید توضیح داد که در ذیل می آید.

 

● تکنیک های اجرایی تبلیغ در تلویزیون:

 

برای بهتر شناختن تبلیغات به انواع مشخصی پرداخته می شود که این شیوه ها و یا تکنیک ها زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که گروه تبلیغاتی پس از بررسی تصمیم می گیرد که از چه جاذبه ای در آگهی های تبلیغات تجاری استفاده کند تا بیشتر موثر واقع گردد(۳).

 

▪ موزیکال :

 

در این سبک یک یا چند نفر ویا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی در باره ای یک کالا هستند . در بسیاری از آگهی های امروزی در ایران از همین سبک استفاده می شود . دلیل اصلی استفاده از این شیوه ، بخاطر سپردن و یاد آوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در اذهان حک می شود و احتمال دارد که مخاطبان نیز بطور سرگرمی آنان را زمزمه کنند که این امر همیشه آنان را بیاد محصول مورد نظر می اندازد.

 

▪ ارائه تاییدیه :

 

در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود . در این خصوص هم از افراد شهیر و هم از افراد غیر مشهور می توان استفاده کرد.البته افراد مشهور بیشتر بینندگان را تحت تاثیر خود قرار می دهد ولی افراد غیر مشهور نیز می تواند تاثیر داشته باشند . استفاده از افراد شهیر و مورد علاقه مردم مشکلاتی خاص خود را نیز دارد . ممکن است فرد مشهور که از او در تبلیغ استفاده شده است بنا به دلایلی در جایی از او کردار ناشایست سر بزند که وجهه اش خراب شود . این موضوع بر روی محصول نیز تاثیر گذار خواهد بود.

 

▪ داستان گویی :

 

تکنیک داستان گویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است با این تفاوت داستان باید در عرض زمان کوتاهی مثلا ۳۰ ثانیه شروع شود ، پی گیری گردد و تمام شود. در این شیوه بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست . استفاده از این روش می تواند برای بینندگان تنوع پذیر باشد که در نهایت منجر به پذیرفتن آن محصول خواهد شد .

 

▪ مستندات علمی :

 

در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه می شود که نشان می دهد مارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است ، یا بیشتر مورد پسند واقع شده است. در تبلیغی که از مستندات علمی در ایران مشاهده می شود ، مزایای شامپوی صحت از زبان متخصصی در زمینه کارهای آزمایشگاهی بیان می شود.

 

▪ تبلیغ دو تکه :

 

در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کنند ، طراحی می شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملا جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگری پخش می گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول مورد نظر ندارد . مثلا شامپوی ماه آرا از تبلیغات دو تکه استفاده کرده که به صورت چند بخشی پخش می شود.

 

▪ شایستگی فنی :

 

در این شیوه توانایی فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود . مانند شرکت راک تولید کننده محصولات گوشتی در اصفهان . در تبلیغات استفاده از تکنیک شایستگی فنی اغلب در موارد لوازم برقی بکار گرفته می شود مثلا ً تبلیغ در زمینه جارو برقی ناسیونال .

 

▪ نمای نزدیگ :

 

این تکنیک می تواند مورد استفاده شرکتها ، رستورانهای تولید کننده انواع غذا های پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذا ها از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده بکار گرفته می شود. در این شیوه صدا اغلب بر روی تصویر استفاده می شود و نقش ثانویه را ایفا می کند .

 

▪ رتوسکوپ :

 

در این شیوه سکانس های انیمیشن و واقعی به شکل جدا گانه تهیه شده و سپس درهم ترکیب می شوند. مثلا تبلیغ شامپو ایوان که از تکنیک رتوسکوپ استفاده کرده است ؛ در این تبلیغ کودک در حمام در حال شستشو است که در کنار آن شامپو بچه ایوان قرار دارد و بر روی شانه های این کودک در حال بازی و آواز خوانی است.

 

▪ مقایسه :

 

مقایسه کالا های شرکت خود با رقبا یکی از شیوه های اجرایی ارائه پیام است . در واقع با مقایسه کا کالا با کالای دیگر سوالاتی در ذهن بیننده خلق شده و خود جواب ها را دریافت می کنند . معمولا مقایسه با محصول رهبر بازار انجام میگیرد اما از نام بردن مستقیم آن محصول منع شده است .

 

▪ حل مشکل :

 

به نظر می رسد که از آغاز شروع کار تلویزیون این شیوه مورد استفاده قرار داشته است . منظور از اصلی بسیاری از کالا ها حل مشکل اولیه دارنده آن است . بنابر این در تبلیغ نیز جنبه ای مشکل گشا بودن آن به نمایش گذاشته می شود. مثلا ً تبلیغ مربوط به گاز پاک کن معجزه می باشد . در این تبلیغ در نمای اول ، خانمی را می بینیم که در حال پاک کردن چربی از روی اجاق گاز می باشد که البته چربی با سختی پاک می شود . در سکانس بعدی همان خانم باز هم مشغول پاک کردن اجاق گاز است که با سادگی تمام آنرا پاک می کند و این در حالیست که ما شاهد سفید کننده معجزه در کنار آن خانم هستیم.

 

▪ فرد سخنگو :

 

در این تکنیک ، فرد سخنگو در جلوی دوربین به نمایش در می آید و بطور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند . فرد ممکن است مستقیماً کالا را نشان بدهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند . فرد سخنگو در تبلیغ باید فرد دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مردم را جلب کند .

 

▪ سبک زندگی :

 

در این شیوه مناسب یک کالا یا سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها ، دلبستگی ها و افکار شخصی بیان می شود . سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است . سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.مثلاً شرکت مهرام از تکنیک سبک زندگی استفاده کرده است ؛ چهار جوان را سوار بر ماشین جیپ مشاهده می شود که در حال رفتن به یک پیک نیک هستند و...

 

▪ برشی از زندگی روزمره :

 

روش برش از زندگی روزمره یک شیوه ای دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران داستانی را به نمایش می گذارند و استفاده کننده مارک کالای تبلیغی ، قهرمان داستان است . بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارائه می شود در ابتدا با یک مشکل شروع می شود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل پدیدار می شود.

 

▪ انیمیشن :

 

نقاشی متحرک یکی از شیوه های ارایه پیام است که در تبلیغات ایرانی فراوان به چشم می خورد . متداولترین شکل نقاشی متحرک ، ارائه آن در قالب کارتون است . کارتون در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر می رسد اما در بین همه سنین شهرت یافته است . کارتون می تواند فضای دوستانه ، گرم و صمیمی هم برای کالا و هم برای ارائه پیام فراهم آورد. مثلا ً لاستیک البرز که بچه غول سبز رنگ کارتونی را نمایش می دهد .

 

▪ مصاحبه با مشتری :

 

در تکنیک مصاحبه با مشتری ، مصاحبه با افراد غیر حرفه ای مثل غیر بازیگر انجام میگرد ن بطور مثال یک مصاحبه گر یا صدایی بر روی تصویر از یک خانم خانه دار سوالهای مربوط به محصولی می پرسد . مانند تبلیغات محصولات تاژ که با یک خانم مصاحبه می دهد .

 

▪ سریال ( مجموعه تبلیغ) :

 

سریال به تکنیکی در تبلیغ گفته می شود که مجموعه تبلیغاتی را به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و در واقع داستانی را که در تبلیغ قبل مطرح بوده است را دنبال می کند.

 

▪ خیال پردازی:

 

این سبک در باره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند ، یعنی با دیدن مناظر و صحنه در تلویزیون بیننده ناخودآگاه در رویایی غرق می شود که انگار در همان صحنه حضور دارد.

 

▪ حالت یا ذهنیت پردازی :

 

بهره گیری از این شیوه ، پرهزینه و دشوار است . در این روش ، از ترکیب چند روش استفاده می شود و هدف اصلی آن به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالای است که قصد فروش را دارد. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود . نظیر زیبایی ، عشق ، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه در باره کالا به میان نمیاید .

 

● نتیجه گیری:

 

با توجه به تکنیک های تبلیغاتی بالا که اغلب در تلویزیون بکار برده می شود این نکته مشخص میگردد که تلویزیون با قدرت نمایش و کسب حواس بینندگان را دارد ، تمام حالات و ذهنی و عصبی افراد نشانه گرفته و آنان را وادار به رفتار های می کنند که تبلیغات خواستار آن می باشند. همانطور که مک لوهان تلویزیون را ، یک وسیله ارتباطی جمعی سرد می خواند و معتقد است که تلویزیون تمام حواس تماشاگران را می طلبد تا برنامه های از پیش تعیین شده را مانند نوار کاستی به ذهن مخاطبان انتقال دهد تا به مانند دستگاهی صوتی و یا تصویر عمل کنند. مک لوهان اعتقاد دارد که تلویزیون تماشاگر را با تمام وجود ش جذب برنامه های خود می کند و او را وا می دارد تا تمامی حواسش را برای درک برنامه ها استفاده کند(۴).

 

علاوه بر این مزیت های دیگری که تلویزیون نسبت به دیگر رسانه های جمعی دارد اینست که پوشش و دسترسی بالای در جامعه دارد و می تواند در جای جایی کشور بیننده داشته باشد و به همین دلیل است که شرکت ها حاضر اند که مبالغ زیادی برای پخش تبلیغ در تلویزیون هزینه کند. اما همین هزینه بالا از یک نظر می تواند یکی از معایب آن بشمار آید ، چرا که اکثر شرکت ها نمی توانند این مبلغ سنگین را در قبال یک تبلیغ زود گذر بپردازند . و همینطور معایب دیگری که می توان از آن در تبلیغات تلویزیونی نام برد عبور سریع تبلیغ از صحنه تلویزیون است، یعنی اینکه تبلیغ فقط در حد چند ثانیه در معرض دید تماشاگران قرار می گیرد ، درصورت که در دیگر رسانه ها مانند روزنامه و مجلات ماندگاری بیشتری دارد و می توانند چندین بار در معرض نمایش قرار گیرد(۵).

 

تلویزیون در ایران که چند سال است روزانه از شبکه های مختلف خود دقایقی از ساعت ها را به پخش فیلم های تبلیغاتی می پردازد که شدیداً مورد توجه شرکت های مختلف تجاری قرار گرفته است ، اما متاسفانه پخش این برنامه ها آنقدر طولانی است که حوصله بینندگان را سر می برد. در این صورت ممکن است آنان تصمیم به تبدیل شبکه بگیرد و دیگر شاهد تبلیغات جزر آور نباشند. با این اتفاق تمام زحمات و هزینه های شرکت های تجاری و تبلیغی بر باد خواهد رفت و ممکن است دیگر تاثیرات شگرفی که قبلا عنوان شد را نداشته باشند.

 

بنابر این نتیجه می گیریم ، تبلیغات در تلویزیون تاثیرات بیشتری نسبت به دیگر رسانه ها دارد که با ترکیب صدا و تصویر و همچنین با بکار گیری تکنیک های تبلیغاتی که اثر مستقیم بر اذهان عمومی مردم دارند ، می تواند تحول عظیمی در صنعت مصرف به وجود آورد و یا به عبارت دیگر تلویزیون در اجتماع انسانی فقط به مصرف گرایی دامن می زند. زیرا انسان ها با دیدن تصاویر تبلیغاتی که در تمام زندگی اجتماعی و خصوصی او گسترش یافته اند ، خود تبدیل به تصویر می شود. و ممکن است دیگران را به دیدن تصاویر توصیه کند. البته این امر در صورت رقم می خورد که نفرت از تبلیغ که به سبب پخش بیش از حد به وجود می آید ، از بین برود و صاحبان صنایع این امر از اضافه خواهی خود کاسته مسبب نگرانی و ناراحتی تماشاگران نباشند.

کانون تبلیغاتی شطرنج

طراح، مشاور و مجری کلیه امور تبلیغات، چاپ و بسته بندی

گرافیک، وب سایت، مالتی مدیا، چاپ دیجیتال، ست اداری و...

44847 نظرها

  • پیوند نظر Graham سه شنبه, 26 تیر 1397 ساعت 23:08 ارسال شده توسط Graham

    Get a job http://nordiskkaktusselskab.dk/science-assignment-help/ business report writing helper The Kronus ZnT8Ab ELISA Assay can identify the ZnT8 autoantibody in a patient's blood.

  • پیوند نظر Hershel سه شنبه, 26 تیر 1397 ساعت 23:06 ارسال شده توسط Hershel

    We'd like to invite you for an interview https://www.takeacar.ro/viagra-generico-foro-d28a.pdf#urgently buy viagra malta Asked about progress on religious freedom and citizenship, Ms Suu Kyi said: Its for the president and his government to set a timeframe for their policies with regard to citizenship or any other matter that the government has to deal with.
    https://www.segwaymaui.com/connecticut-pharmacy-technician-license-0779.pdf#current university of connecticut pharmacy school acceptance rate Biden eagerly added a tasty treat to his order and told the president, Im not giving you my cookie, when Obama suggested they share. After sampling some of the different options, Obama decided to get a cookie of his own. Thats a tasty cookie right there, he exclaimed.
    http://sibrata.com/index.php/bula-do-medicamento-flagyl-f6a4.pdf bula do medicamento flagyl
    As The News has reported, MLB is believed to have extensive evidence, including Bosch’s own testimony, that Rodriguez committed multiple violations of the joint drug agreement, including acquiring performance-enhancing drugs from Bosch for several years. The self-described “biochemist” has been cooperating with MLB for several weeks in exchange for being dropped from baseball’s lawsuit against him for tortious interference with its player contracts, indemnifying him for legal expenses and putting in a good word for him with law enforcement, and he is believed to have provided proof of his dealings with Rodriguez.
    http://zoltybogata.ro/testosterone-enanthate-before-and-after-94cc.pdf testosterone enanthate 200mg/ml coupon There is also the transition issue. It is possible thatLarry Summers' decision to step down from consideration for thetop job at the Fed allowed Bernanke to take his time in changingdirection in monetary policy. Watch next week for the possibleappointment of Fed Vice Chair Janet Yellen as the next head ofthe bank. If that happens, Bernanke might be more willing tohead off into the sunset when he leaves the post at the end ofJanuary without having started to taper.
    http://thaiactivity.com/flovent-hfa-110-mcg-directions-4252.pdf flovent cost assistance The Commission said it also hopes that limiting costs in thebloc, where international mobile calls vary from 35 cents to1.19 euros per minute, will benefit businesses. It said aprojected 0.5 percent fall in operators' revenues would beoffset by more usage.

  • پیوند نظر Dwain سه شنبه, 26 تیر 1397 ساعت 23:06 ارسال شده توسط Dwain

    Go travelling http://unitech.vn/cialis-bestellen-auf-rechnung-75ea.pdf cialis generico barato en espaa "There's a backlog, and the team is going to have to work diligently and long hours to try and overcome that," Braden said. "It's possible we may find something we've missed, and when that's the case it's harder to start investigations later than earlier."
    http://raicesdeeuropa.com/aripiprazole-rxlist-04ae.pdf#incorrect aripiprazole rxlist
    Professor Alan Silman, medical director of Arthritis Research UK, said: Its unsurprising that the survey showed bad manners are the biggest annoyance for Britons, but interestingly many peoples frustrations relate to not being able to do things, such as operating gadgets, sleeping properly or not being able to get into their home.
    http://www.youni.ir/does-ibuprofen-reduce-menstrual-flow-bc2b.pdf apo-ibuprofen 600 mg uses BlackBerry said last week it would no longer market itsdevices to consumers, instead focusing on the professional usersthat brought its first success and won the little devices themoniker "Crackberry" for their addictive nature.
    http://theatre-trevise.com/how-many-ibuprofen-pills-do-you-need-to-take-to-overdose-69fb.pdf#content ibuprofen and oxycodone combination He pointed to the Navy's sonar testing. Greenwald's organization and other groups last year filed a lawsuit against the National Marine Fisheries Service for failing to protect marine mammals from noise brought by Navy warfare training exercises along the coasts of California, Oregon and Washington.
    https://www.segwaymaui.com/voltaren-emulgel-cvs-0779.pdf voltaren emulgel cvs
    The euro zone's third largest economy has been in recession since mid-2011 and this week second quarter GDP was revised down to show a 0.3 percent drop. The euro zone as a whole emerged from recession in the second quarter.

  • پیوند نظر Simon سه شنبه, 26 تیر 1397 ساعت 23:06 ارسال شده توسط Simon

    Your cash is being counted http://unitech.vn/cost-of-renovating-small-basement-75ea.pdf tretinoin gel usp a-ret gel 0.05 Second-quarter earnings before interest and tax (EBIT) fell22 percent to 44.4 million euros ($58.8 million), just aboveconsensus of 43.5 million in a Reuters poll, weighed down byhigher marketing expenses.
    http://zoltybogata.ro/sbmusclecom-reviews-94cc.pdf sbmuscle.com coupon codes In the wake of Iraq — and more specifically, the political campaign to convince America to launch it — even a blatant chemical weapons attack on civilians has otherwise reasonable people wondering if it isn’t all a plot to drum up another war.
    http://thaiactivity.com/researchchemccom-4252.pdf researchchemc.com legit Rambo was last seen rescuing a group of aid workers in war-torn Burma in 2008’s “Rambo.” The four films in the franchise that began with 1982’s “First Blood” earned 727.8 million worldwide.
    https://www.study-material.info/fenton-discount-pharmacy-b457.pdf costco pharmacy augusta ga Administration officials say they are working aggressively to certify detainees for release under Obama's directive in May to transfer as many detainees as possible to other countries. The president, in announcing new steps to get the detainees out, said diplomatic concerns are chief among the reasons to close the facility.
    https://www.segwaymaui.com/can-buy-viagra-online-australia-0779.pdf#afternoon pinkviagra to buy in australia Units will be arranged by function as opposed to business division, so that responsibility for Windows phones and the flagship Windows operating system, for example, will fall under the control of a single executive.

  • پیوند نظر Mary سه شنبه, 26 تیر 1397 ساعت 23:06 ارسال شده توسط Mary

    I love this site http://unitech.vn/cialis-bestellen-auf-rechnung-75ea.pdf#thankful combien coute le cialis en pharmacie au quebec But why would a dollar of steel or a widget made in the U.S. require less in the way of natural resources? In part it is because, as woeful as U.S. infrastructure may seem, new production there will require little of the sort of massive emerging market projects weve become used to, and which have driven demand for steel, oil and much else.
    http://raicesdeeuropa.com/neem-karela-jamun-04ae.pdf#allied neeml bestellen schweiz Skylanders is a big deal, one of the most profitable franchises in gaming, and carries the weigh of massive creative and commercial investment from Activision and Vicarious Visions. But this means very little to the children who will play the game. The currency that matters on the living room carpet or kitchen table is fun.
    http://www.visionr.ro/herbadrugsk-d425.pdf pharmanord.de/q10 Whereas human babies are given a moniker at birth, dolphin infants may essentially grow into their names; they likely begin making a unique whistle, and over time, that whistle becomes their "name," King said.
    http://raicesdeeuropa.com/buy-cikalis-online-04ae.pdf#portion cikalis online kaufen He joined No 19 Squadron, the first to be equipped with the Spitfire, and saw his first combat over Dunkirk in May 1940. The squadron went into action on May 26 and was involved in fierce action over the next few days. Flying from Hornchurch, regular patrols were established, engaging with Stuka dive-bombers and their fighter escorts.
    http://solomadagascar.com/can-i-take-flagyl-in-early-pregnancy-80f0.pdf flagyl 250 mg tab The international body that would take on the task, if it is ever finalized, has never shipped such weapons abroad to be destroyed, because of the risks of transporting them, and it is not clear where they could go.

  • پیوند نظر Michelle سه شنبه, 26 تیر 1397 ساعت 23:06 ارسال شده توسط Michelle

    this is be cool 8) https://www.study-material.info/edgewoodhealthnetworkcom-b457.pdf#baseball pharmaceutical.report Kong, a 5 Alarm grand prize winner in 2011, fried his chicken in duck fat, as a nod to the dish that helped him win the whole competition two years ago — a pork belly negimaki stuffed with pulled duck.
    http://www.youni.ir/acarbose-rxlist-bc2b.pdf acarbose rxlist
    The controversy over the mining rights began in 2010, when current Guinea President Alpha Conde took office and began trying to undo a deal made by a previous administration with a reputation for corruption. BSGR has pushed back, claiming the project was legitimate.
    http://www.rawabett.com/zoloft-goodrx-2aaa.pdf zoloft goodrx
    It was the first time any pope had uttered the word 'gay' in public - using it five times - and was another sign that he has his ear closer to the ground than his predecessor Benedict, whom he succeeded as head of the world's 1.2 billion Catholics in March.
    http://www.visionr.ro/mts-ruckus-australia-d425.pdf mts ruckus uk Potentially damaging information about staff shortages at British border checkpoints at Calais were cut out, while other redacted sections included details of a new surge in the number of illegal immigrants managing to evade British border checks and travel all the way to St Pancras in London.
    http://www.rawabett.com/axis-labs-xtract-side-effects-2aaa.pdf axis labs myodrol side effects Last week, a Japan Airlines Co Ltd 787 returned toBoston's Logan International Airport after a mechanicalindicator light came on. Earlier this month, a fire broke out ina Dreamliner on the ground at London's Heathrow airport.

  • پیوند نظر Earle سه شنبه, 26 تیر 1397 ساعت 23:06 ارسال شده توسط Earle

    I'm on business http://zoltybogata.ro/stanol-50-mgml-94cc.pdf#fortunately stanol 50 mg /ml
    The 1.1% gain was well ahead of economists' average hopes for a 0.7% month-on-month increase and will add to hopes that overall third-quarter GDP growth can exceed the 0.6% gain seen in the April to June quarter.
    https://www.segwaymaui.com/kamagra-pdf-0779.pdf#reach kamagra ak47 "If users, including influential users, do not continue tocontribute content to Twitter, and we are unable to provideusers with valuable and timely content, our user base and userengagement may decline," the filing said, warning potentialinvestors that advertisers may move away.
    http://sibrata.com/index.php/bayer-brand-levitra-f6a4.pdf#bold levitra precio chile “Although the only presence that we know of at this time of the EAB is in the North End of Superior, all of Douglas County will be quarantined as a result,” said Douglas County Administrator Andy Lisak. “The quarantine restricts the movement of ash logs, ash byproducts and hardwood firewood out of the county.”
    http://www.seodetay.com/healthsantariscombr-aab1.pdf#hurricane insperahealth.com An Egyptian military spokesman, Col. Ahmed Mohammed Ali, said the army was investigating two explosions in the area. He denied that there was any attack on Egyptian soil launched from Israel. “The claim that there is coordination between the Egyptian and Israeli sides concerning this subject is completely wrong,” he said.
    http://www.vendre-une-voiture.fr/magmedinfo-b6d4.pdf kryomedli.com Still, Jack Johnson is not without his vices. As an obsessive surfer, he does splash out on boards – he owns “dozens and dozens. And they’re not the most environmentally friendly things – in general they’re made with foam and resin and they’re a little bit toxic. But I do splurge on boards.”

  • پیوند نظر Lucien سه شنبه, 26 تیر 1397 ساعت 23:06 ارسال شده توسط Lucien

    Are you a student? https://www.rosid.net/pharmarknl-d07f.pdf medilcaselimited.com In second place is a fund run by a small “boutique” firm which rarely crosses investors’ radar because it is not run by a mainstream fund management company. But despite this Unicorn UK Income, managed by John McClure, has returned 184pc over five years. The fund invests in small UK business, such as cinema chain Cineworld, rather than big blue chips such as BP.
    http://unitech.vn/zspharmacom-75ea.pdf abmedical.ee Bird, a pharmaceutical consultant, decided against a traditional security provider like ADT and chose Comcast, already his cable TV company, to safeguard his vacation home on Long Beach Island, New Jersey.
    http://theatre-trevise.com/ocd-prescription-drugs-69fb.pdf#shorthand best eye primer at drugstore The United States often sends Navy vessels close to countries in turmoil in case it needs to protect or evacuate U.S. citizens or take part in humanitarian assistance. Their presence does not necessarily mean the United States is preparing to carry out military action.
    http://thaiactivity.com/roadrunner-pharmacy-veterinary-4252.pdf roadrunner pharmacy east carefree highway phoenix az i cannot believe old corrupt microsoft that was started by a romney type leader like bill gates has not went down the tubes by now! it has kept the pc market out of reach by real competitors. microsoft got corporate welfare that would have let the computer industry advance 100s of year into the future. they illegal took money from grants that was for up start companies. they have been in court so many times for illegal corporate action that i dont see why the market has not virused them out of existence. they are a big spying company. Bill Gates knew his robbing the USA day were going close to being over so he went to Africa to set up a gang land type stealing scheme on the sick and disabled. He could really be a robber Baron there! I hope he and his wife get HIV! Serves them right! That be Karma!
    http://www.youni.ir/anavar-spa-oxandrolone-5mg-bc2b.pdf#wailing anavar dosage cycle length Filner's troubles may also not be over. The San Diego County Sheriff's Department has interviewed the mayor's former communications director and opened a hotline to field any complaints about Filner. Investigators will deliver their findings to California attorney general's office to consider any possible criminal prosecution.

  • پیوند نظر Miles سه شنبه, 26 تیر 1397 ساعت 23:06 ارسال شده توسط Miles

    Where are you from? http://sitec.ae/nocturia-meaning-in-tamil-675f.pdf#franz nocturia left sided heart failure On it went like this, as if the Giants will be facing an elite opponent again this weekend, as if nothing else in the world mattered one bit more than containing Cam Newton. And then when Coughlin was asked politely enough why he kept Eli Manning in the game last Sunday, through those final hopeless minutes against Denver, he bristled.
    http://www.youni.ir/does-ibuprofen-reduce-menstrual-flow-bc2b.pdf#dummy acetaminophen or ibuprofen for head cold Mubarak is currently under house arrest while he awaits a second trial, after he won an appeal against the verdict convicting the former dictator for his role in the deaths of more than 800 protesters. 
    http://theatre-trevise.com/breast-success-yahoo-69fb.pdf breast success yahoo
    Ah, the pushup. This tried and true exercise is a great measure of upper-body strength and, because it works multiple muscle groups at once, you'll burn a good amount of calories if you do enough of them. Still, it's important to note for this exercise – and all the exercises outlined below, for that matter – that form is absolutely key. Keep your head level, your elbows close to your body, your back straight and your feet firmly on the ground. For the best effect, lower yourself slowly until your elbows make an angle slightly smaller than 90 degrees. Hold yourself there briefly and then push yourself up. Try to do three sets of 12 to 15 repetitions if you're just starting out.
    http://talkinvestor.com/wwwfarmalinecom-7878.pdf#fake farmaline.com.br China is facing decelerating growth and an economic restructuring — so in some respects the picture is less attractive then it has been. But for American firms who aren’t in the Fortune 100, there is actually more opportunity than there has been since 2006. 
    http://www.rawabett.com/prix-aciclovir-sandoz-2aaa.pdf#element aciclovir kaufen rezeptfrei The French and U.S groups will overtake current industryleader WPP to form a $35.1 billion industry giant in abet that agencies will need scale to invest in software and dataanalytics to keep up changes to the advertising business wroughtby the Internet.

  • پیوند نظر Norberto سه شنبه, 26 تیر 1397 ساعت 23:06 ارسال شده توسط Norberto

    I'm only getting an answering machine http://www.seodetay.com/rr-plastiques---groupe-medicos-aab1.pdf#amid groupe medicos As part of its probe BaFin had been focusing onorganisational issues. It has said that a key question waswhether banks reacted quickly enough once the Libor problemsbecame known, and whether they reached the right conclusions.
    http://selekmusik.com/triazole-ring-c18d.pdf synthesis triazole derivatives "Clusters of people with like-minded beliefs leading them to forgo vaccines can leave them susceptible to outbreaks when measles is imported from elsewhere," Dr. Anne Schuchat, director of the National Center for Immunization and Respiratory Diseases, told reporters Thursday during a teleconference. "This is an extraordinarily contagious virus."
    http://theatre-trevise.com/how-often-can-you-alternate-tylenol-and-ibuprofen-in-infants-69fb.pdf#inflected if someone is allergic to aspirin can i take ibuprofen "As far as TEPCO people on our contaminated water and sea monitoring panels are concerned, they seem to lack even the most basic knowledge about radiation," said a Nuclear Regulation Authority commissioner Kayoko Nakamura, a radiologist.
    http://talkinvestor.com/alpha-male-xl-boost-marketing-group-7878.pdf alpha male xl boost marketing group In my all-girls’ school it wasn’t even to attract the boys with our patches of prepubescent thigh. We did it because the older GCSE girls were doing it – because Britney did it. Even now, when fashion has changed and maxi/midi/any length skirts are en vogue, girls still do it.
    https://www.rosid.net/petmedsitescom-d07f.pdf#ave bestpharma24.de
    Israeli Prime Minister Benjamin Netanyahu responded to the Hebron shooting by authorising Jewish settlers to move back into a building they had previously been evicted from near the scene of the attack.