چگونه نتیجه و اثربخشی تبلیغات را اندازه گیری کنیم؟

 

گاهی اوقات تبلیغات ضعیف باعث رکود و شکست دربازاریابی و به تبع آن در تولید می گردد. مطالب و تجربیات متعددی در مورد تبلیغات ضعیف وجود دارد که به برخی از آن ها می پردازیم.

هر روزه پیرامون زندگی مان شاهد تبلیغات بسیاری هستیم. رادیو، تلویزیون، بیلبورد، سایت، روزنامه و…; اما آیا همه این تبلیغات منتج به فروش می شوند؟ تحقیقات ثابت کرده درصد بالایی از این تبلیغات نه تنها تاثیری در افزایش حجم فروش نداشته بلکه گاهی باعث کاهش فروش هم می گردد.

تبلیغات اشتباه می تواند منجر به کاهش حجم فروش یک محصول یا خدمت گردد.

یک شرکت خودروسازی، یک سری آگهی را به طور منظم در یک مجله به چاپ رساند. در انتهای دوره، کسانی که آگهی مذکور را ندیده بودند نسبت به کسانی که دیده بودند، خودروهای بیش تری خریداری کردند.

یک مثال دیگر؛ استفاده از یک نوشیدنی در میان افرادی که آگهی آن را به یاد داشتند، کم تر از افرادی بود که آن را فراموش کرده بودند. تولید کننده نوشابه میلیون ها تومان صرف انجام تبلیغاتی کرده بود که باعث فروش نرفتن آن می شده است!

برخی از محققان حوزه تبلیغات بر این نکته واقف هستند که فقط مساله این است که نمی دانند کدام تبلیغات باعث فروش می گردد و با انجام کدام تبلیغات، پول خود را در آب ریخته اند. طبق تحقیقات انجام شده بر روی ۷۸ برند، مشخص شد که در بیش از ۷۰ درصد تبلیغات ارائه شده تاثیر کوتاه مدت بر فروش داشته اند. از این میان ۳۰ درصد تاثیر بلند مدت داشته اند.

از طرفی نیز اگر به هزینه تبلیغات مانند هزینه های دیگری چون آب، برق، گاز و… می نگرید، سخت در اشتباهید. تبلیغات خود یک سرمایه گذاری است که باید برگشت داشته باشد، بنابراین در زمان ها و مکان هایی که مخاطب ندارید، تبلیغ نکنید.

اگر می خواهید تبلیغ شما تأثیر داشته باشد باید دیده شود و اگر می خواهید مردم تبلیغ شما را ببینند باید توجه آنها را جلب کنید. به کمک الگوی M5  این اتفاق می افتد. مراحل انجام تبلیغات عبارتست از پنج گام.

  • گام اول باید هدف از انجام تبلیغ را مشخص نمایید.
  • گام دوم باید بودجه بندی کنید. بودجه تبلیغات می تواند رسانه ما را مشخص کند.
  • گام سوم پیام تبلیغ می باشد
  •  در گام چهارم به موازات آن رسانه ای است که قصد استفاده از آن را دارید.
  • در مرحله نهایی باید ارزیابی داشته باشید.

اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بسیار حایز اهمیت است. برای اندازه گیری تبلیغات باید ببنید که آیا پیامی که شما قصد انتقال آن را داشتید، به درستی منتقل شده است یا خیر و اینکه آیا پیام به درستی انتخاب شده است ؟

اگر گام نهایی را حدف کنید در واقع یک مجموعه فعالیت بی نتیجه صورت داده اید. پیشنهاد مشاوران پارک بازاریابی ایران به مدیران شرکت ها این است باید برای غلبه نمودن بر رقبا، در ابتدا به خودمان حمله کنیم!

این موضوع را کمی تشریح می کنیم؛ بدین معنا که هر فعالیتی انجام می دهید نتیجه آن را بسنجید. برای آنکه بتوانیم یک سلسله تبلیغات (کمپین تبلیغات یا برنامه جامع تبلیغات) اثربخش داشته باشید باید اصولی به شرح ذیل در این تبلیغات مد نظر قرار گیرد.

۱- اصل سادگی Simplicity Principle: تبلیغ باید به راحتی توسط مخاطبان درک گردد. تبلیغات یک فرایند ارتباطی و دو طرفه است. شما پیامی را در تبلیغ خود ارائه می کنید، مخاطب باید آن را آن گونه در ذهن شماست، درک کند. به اعتقاد محققین پارک بازاریابی ایران، در مورد برخی محصولات و برخی رسانه ها، اگر اطلاعات زیادی برای مخاطب ارسال گردد، مخاطب به گونه ای عکس العمل نشان می دهد که در مقابل چیزیست که ما انتظار داریم. به عنوان مثال شرکت های وب در تبلیغات بیلبوردی خود تمامی افتخارات سازمان خود را برای مخاطب گفته است و طبیعتا آن پیام نمی تواند برروی مخاطب اثرگذار باشد. اگر شما در یک آگهی روزنامه به خاطر هزینه ای که صرف کرده اید، همه فضا را پرکنید، پیام اصلی منتقل نخواهد شد.

در تحقیقات معتبر ثابت شده است که تعداد قطع های اطلاعاتی (Chunk Of Information) باید بین ۵ تا ۷ قطع اطلاعاتی داشته باشد. این موضوع توسط محققین پارک بازاریابی ایران در سال ۱۳۸۹ در میان مصرف کنندگان ایرانی بررسی گردید. در حالت بهینه تعداد قطع های اطلاعاتی در برای مخاطبین ایرانی ۵ قطع می باشد. اما در برخی از بیلبوردهای بزرگراه ها دیده می شود که تمامی بیلبورد را پر از متن نموده اند. خودرویی که با سرعت ۸۰ تا ۱۰۰ کیلومتر در ساعت در بزرگراه های شرق به غرب در حال حرکت است با خواندن کامل آن پیام قطعاً تصادف می کند.

۲- اصل تمایز Differentiation Principle: هرگز در تبلیغات از دیگران تبعیت نکنید. برخی مدیران ایرانی منتظرند که رسانه یا پیامی توسط یکی از رقبا ارائه گردد تا آن ها هم پس از او، این تبلیغ را عرضه کنند. در تبلیغات همیشه حرکتی متمایز با حرکت رقیب انجام دهید. به تبلیغات بانک کشاورزی در سال ۱۳۹۰ این موضوع دیده شد. بدین معنا که بانک کشاورزی با تمرکز بر روی بازاریابی سبز و حمایت از محیط زیست، خود را از بقیه موسسات مالی و اعتباری و بانک ها جدا نمود.

بگذارید چند مثال ساده بزنیم. شما می دانید که بلندترین قله ایران دماوند است ولی دومین را نمی دانیم. شما اولین موشکی که به فضا پرتاب شد را می شناسید (آپولو) ولی دومی را خیر! همیشه اولی ها به دلیل تمایزی که برای خود ایجاد کرده، شناخته شده است. اگر رقیبتان در یک چیز تمایز ایجاد نموده است، شما می توانید در طبقه دیگری برای خود تمایز ایجاد کنید. این تمایز در همه ابعاد تبلیغات از قبیل پیام، رسانه و … می تواند جایگاه سازی شود.

۳- اصل خلاقیت Creativity Principle: خلاقیت یا نوآوری عبارتست از ایجاد آنچه در گذشته وجود نداشته است. خلاقیت همان قدرت ایجاد تفکرات و نوآوری های جدید است. برای اینکه تمایز ایجاد کنیم باید خلاقیت داشته باشیم. اگر خلاقیت و نوآوری داشته باشید، می توانیم تمایز ایجاد نمایید. اگر شما تولید کننده هستید باید از شرکت مشاوره بخواهید که خط تولید، روش تولید و محصول شما را ببیند. شرکت تبلیغاتی باید محصول و خط تولید محصول شما را بشناسد پس باید زمینه مهندسی مکانیک یا مهندسی صنایع داشته باشد. خلاقیت در تبلیغات باید معطوف به هدف باشد و از نظر مشتری یک ارزش تلقی گردد.

۴- اصل سینرژی Synergy Principle ابزارهای تبلیغاتی شرکت باید یکپارچگی داشته باشد. شما باید تبلیغات خود را در زمان های مشخص تغییر دهید، ولی این تغییرات باید یکپارچه باشند. تنوع باید به گونه ای طراحی گردد که مخاطب توانایی ایجاد ارتباط تبلیغات را به هم داشته باشند. برخی عناصر باید ثابت نگه داشته شود. هدف از انجام این کار این است که مخاطب بتواند به راحتی تبلیغات را دنبال کند. در بازاریابی ابزارهای مختلفی برای تبلیغ داریم. همه این ابزارها باید یکپارچه با یکدیگر برنامه ریزی و اجرا گردد.

در نظر داشته باشید که هیچ شرکت حقیقی یا حقوقی امکان این را ندارد که بتواند بگوید که اگر یک بیلبورد نصب گردد، چه قدر درآمد به صورت مستقیم و غیر مستقیم (در قالب سود حسابداری) برای شرکت در پی خواهد داشت. ولی همان گونه که در ابتدا گفته شد باید تبلیغ به صورت درست و با در نظر گرفتن اصول تبلیغات اتخاذ گردد.

هفت راز تبلیغات شنبه, 06 آبان 1396 ساعت 06:15

هفت راز تبلیغات

هفت راز تبلیغات

سلام، پیچیدگی های فرآیند های تبلیغاتی و اکثرا گران به نظر رسیدن روش های تبلیغاتی باعث شده تا خیلی از کسب و کارهای واقعی به اتمام رساندن مرحله پایانی بازاریابی را رها کنند، در این مقاله کوتاه و مفید قصد داریم تا از چند نکته کلیدی و مهم در اجرای امور تبلیغاتی برای سازمان های خصوصی، نوپا و سایز متوسط صحبت کنیم. امروزه به واقع اجرای صحیح برنامه های تبلیغاتی می تواند کمک های ویژه ای را در بهبود فضای رقابتی سبب شود.

مانند شرکت های بزرگ تبلیغات نکنید:

هدف شرکت ها و سازمانهای بزرگ از انجام تبلیغات، اشاعه نام تجاری، و ایجاد شناخت، برای آینده است. اما کسب و کارهای کوچک، توان مالی انجام تبلیغات وسیع را ندارند.
در عوض، تبلیغاتتان را طوری طراحی کنید که فروش در زمان حال اثر بگذارد. یک روش برای اینکار، آنست که همواره در تبلیغات خود، پیشنهادهای تجاری به نفع مشتریانتان ارائه کنید. این یک راه مناسب برای جلب نظر مشتریان بالقوه است.

نسخه ارزانتری ارائه کنید:

برخی از افرادی که می توانند مشتری شما شوند، ممکن است نخواهند به اندازه ای که شما برای ارائه خدمات و یا فروش محصولاتتان در نظر دارید، مبلغی به شما پرداخت کنند. افرادی هم هستند که بیشتر از اینکه کیفیت برتر برایشان مهم باشد، قیمت کمتر، برایشان اهمیت دارد. برای اینکه این تعداد از مشتریان را از دست ندهید، می توانید نسخه ای کوچکتر و محدودتر از خدمات و یا محصولاتتان را با قیمت کمتری ارائه نمایید.

نسخه ای برتر ارائه کنید:

قانون بالا برای همه مشتریان صدق نمی کند. همه ی مشتریان دنبال قیمت های کمتر نیستند. بسیاری حاضرند قیمت بیشتری بپردازند تا محصول و یا خدمت برتری نسبت به دیگران از شما خریداری کنند. شما با ارائه نسخه ای برتر از خدمات و یا محصولات خود می توانید توجه این مشتریان را به خود جلب نمایید و در نتیجه، میزان متوسط درآمد خود را افزایش دهید. یک روش دیگر هم این است که تعدادی از محصولات و خدمات متفاوت خود را به هم ترکیب نمایید و به عنوان یک محصول ویژه با قیمت بالاتری ارائه نمایید.

به دنبال راه های غیرمتعارف در بازاریابی و تبلیغات باشید:

در جستجوی روش هایی برای تبلیغات و بازاریابی باشید که رقبای شما ممکن است از قلم انداخته باشند و یا دست کم گرفته باشند. با کمی خوشفکری، همواره نکات و راه هایی ممکن است بیابید که بدور از ایجاد رقابت، درآمدتان را افزایش دهید. برای مثال تبلیغات تان را بر روی کارتهای تبریک و کارت پستال چاپ کنید و در موقعیت های مختلف؛ برای مشتریان هدف خود، ارسال نمایید. همین ایده ساده می تواند توجه و ترافیک زیادی را به سمت وب سایت شما که در آن محصولات و خدماتتان معرفی شده اند، ایجاد نماید.

تبلیغاتتان را محدود کنید:

سایز تبلیغاتتان را کوچک کنید طوری که بتوانید تبلیغات بیشتری انجام دهید. تجربه نشان داده است که برخی از تبلیغات کوچک، بازده بیشتری به نسبت تبلیغات بزرگتر، داشته اند.

با کسب و کارهای همکار، تبلیغات اشتراکی کنید:

با کسب و کارهای کوچک دیگرکه رقیبتان نیستند همکاری نمایید و پیشنهاد دهید که تبلیغات برای محصولات و خدماتتان، را با هم انجام دهید و هزینه ها را تقسیم نمایید. یا اینکه شما محصولات آنان را در کنار محصولات خود معرفی نمایید و آنان نیز این کار را برای محصولات و خدمات شما انجام دهند. تجربه نشان داده است که این روش، با هزینه ای کم، فروش زیادی را برای شرکت ها و کسب و کارهای همکار ایجاد کرده است.

از مشتریانتان استفاده نمایید:

از انجاییکه مشتریانتان در صورتیکه از محصول یا خدمات شما راضی باشند، به شما و کیفیت کار شما اعتماد دارند، بهتر است برای جلب مشتریان بیشتری، به آنها تکیه کنید تا غریبه ها. برای ترغیب مشتریان فعلی تان به افرادی که به صورت خواسته یا ناخواسته برای شما تبلیغات کنند، می توانید امکانات و روش های کاری ویژه ای برای آنان ایجاد نمایید. مانند تخفیف های ویژه ادامه کار با آنان. روش دیگر می تواند این باشد که محصولات و یا خدمات جدیدتان را پیش از اینکه اعلان عمومی نمایید، به آنان معرفی نمایید.